بازاریابی احساسی چیست؟

1401/07/09 - نویسنده: مهلا صمیمی

 

مقدمه

پژوهش‌های بسیاری در حوزۀ تبلیغات انجام شده که نشان می‌دهد افراد به طور میانگین 362 آگهی تبلیغاتی در طول روز می‌بینند و فقط تحت تأثیر 3% از آن‌ها قرار می‌گیرند! چگونگی تبلیغات شما، تأثیر زیادی در فروش محصولاتتان دارد و برای این‌که بتوانید روی مشتری اثر بگذارید و او را ترغیب به خرید کنید باید یک نکته را به‌خاطر بسپارید: افراد بر اساس احساسشان خرید می‌کنند و بر اساس منطقشان، آن را توجیه می‌کنند! بنابراین «احساس» یکی از مؤلفه‌های مهم در تصمیم‌گیری مشتری است. 

ممکن است فکر کنید همیشه بر اساس نیازتان کالایی را می‌خرید، در صورتی‌که احساستان تأثیر بسیاری در خرید یک محصول دارد! کافی است چند دقیقه به خریدهایی که تاکنون کرده‌اید، فکر کنید. کدام یک از آن‌ها را واقعاً نیاز داشته‌اید؟ کدام یک را بر اساس احساستان خریده‌اید؟ اگر احساستان در خرید محصولی دخیل بوده، نگران نباشید! در این مقاله دربارۀ این موضوع خواهیم گفت.

بازاریابی احساسی چیست؟

بازاریابی احساسی به معنای کمک گرفتن از احساساتی چون شادی، غم، ترس، خشم و سایر عواطف است که مخاطب را برای خرید محصولی ترغیب می‌کند. در واقع با استفاده از عکس، ویدیو، متن، صدا یا ترکیبی از آن‌ها؛ احساس خاصی در مخاطب برانگیخته می‌شود و اقدام مورد نظر آن برند را انجام می‌دهد.

«بازاریابی احساسی» افراد را ترغیب می‌کند تا کالایی را بخرند. در واقع بازاریابی احساسی، مردم را ترغیب می‌کند تا بیشتر از اطلاعات به احساسشان متکی باشند و بر اساس آن خرید کنند. Vaughan Pratt، استاد برجستۀ دانشگاه استنفورد، در مجلۀ Fast Company نوشت: «تکان‌دهنده‌ترین حقیقت این است که ما حتی به راه‌حل‌های منطقی فکر هم نمی‌کنیم. ما با احتیاط جوانب منطق را می‌سنجیم. احساسات پایه و اساس هستند، زیرلایه‌ی مدارهای عصبی که حتی زیربنای بررسی منطقی را هم تشکیل می‌دهند. احساسات مانع تصمیم‌ها نمی‌شوند. احساسات مبنای چیزی را تشکیل می‌دهند که خود بر اساس آن ایجاد شده‌اند!»

برندها چطور از احساسات در تبلیغات خود استفاده می‌کنند؟

مؤسسۀ علوم اعصاب و روانشناسی در سال 2014 تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان می‌داد احساسات انسان بر پایۀ 4 حس اصلی قرار دارد: شادی، غم، ترس و خشم. Unruly که یکی از پلتفرم‌های پیشرو در زمینۀ تبلیغات ویدیویی است، هر سال پرطرفدارترین تبلیغات را رتبه‌بندی می‌کند و در سال 2015 دریافت، پربیننده‌ترین تبلیغات، احساسی بودند! چنین تبلیغاتی، احساساتی مانند شادی و دوستی را انتقال می‌دادند. در ادامه نمونه‌های استفاده از احساسات در تبلیغات را بر                                  

1. شادی

شادی یکی از احساساتی است که در بازاریابی احساسی نقش مهمی ایفا می‌کند زیرا افراد مایل‌اند مطالبی را بخوانند که به آن‌ها احساس خوبی منتقل می‌کند. نیویورک تایمز در سال 2010 بیان کرد پست‌های مثبت و شادی‌آفرین بیشتر از پست‌های منفی در شبکه‌های اجتماعی بازنشر می‌شوند. در واقع تبلیغ مثبت و شادی‌زا، افراد بیشتری را جذب می‌کند. یکی از مثال‌های شاخص، شعار تبلیغاتی کوکا کولا است، وقتی آن را تغییر داد و به جای «شادی بدون مرز» بر «طعم احساس» تمرکز کرد و تصاویر افراد شادمان را به اشتراک گذاشت.

2. غم

یکی از احساساتی که توجه افراد را جلب می‌کند و سبب می‌شود با موضوعی هم‌ذات‌پنداری کنند، غم است! تاکنون به این موضوع دقت کرده‌اید که اغلب فروشگاه‌ها آهنگ غمگین پخش می‌کنند؟ دلیل آن مشخص است: فرد غمگین، تمایل بیشتری برای خرید یک کالا دارد! شرکت بیمه‌ی عمر Metlife Hong Kong تبلیغ غم‌انگیزی با عنوان My dad is a Liar ساخته است که نشان می‌دهد دخترکی، ویژگی‌های پدرش را با ذوق بسیاری بیان می‌کند و بعد از مدتی تمام دروغ‌هایی که پدرش برای آرامش و شادی او می‌گوید را فاش می‌کند. شرکت Metlife Hong Kong در این تبلیغ، تلاش پدری را برای تحقق آرزوهای کودکش نشان داده و خدمات خود را در این راستا معرفی کرده است.

3. ترس

یکی از احساساتی که بارها در طول زندگی تجربه می‌کنیم، ترس است و سبب می‌شود به‌سرعت نسبت به موضوعی واکنش نشان دهیم. ترس یکی از احساساتی است که در بازاریابی احساسی تأثیر بسیاری دارد. World Wide Fund for Nature بزرگترین اتحادیه بین‌المللی در زمینۀ حفاظت از محیط‌زیست است که به‌خاطر تصاویر ترسناک خود، شهرت قابل‌توجهی دارد. برای استفاده از احساس ترس در تبلیغات خود باید هشیار باشید زیرا به همان اندازه که می‌تواند افراد را جذب کند، سبب مأیوس شدن آن‌ها هم خواهد شد.

4. خشم

استفاده از احساس خشم در بازاریابی احساسی اثرگذار است زیرا یک احساس منفی است که واکنش‌ افراد زیادی را به همراه خواهد داشت و در برخی موقعیت‌ها افراد را آگاه می‌کند. بی‌عدالتی، ظلم و رنج می‌تواند هر فردی را خشمگین کند و نگرش او را تغییر دهد. برند Always این احساس را در کمپین like a girl (مثل یک دختر) به کار برد و توجه افراد بسیاری را جلب کرد زیرا این عبارت برای سرزنش رفتارهای ناشیانه و احساس ضعف، به پسرها گفته می‌شد و برندAlways با برانگیختن درست و به جای این عبارت، موفقیت قابل توجهی به دست آورد. کمپین‌های تبلیغاتی با عنوان save the children نیز که تأثیر بحران سوریه بر کودکان را به یاد مردم می‌آورد، سبب غلیان احساساتی چون غم و خشم می‌شوند.

همان‌طور که اشاره کردیم، برندها از احساسات و هیجان‌های مختلف برای برانگیختن مخاطب استفاده می‌کنند. یکی از مواردی که در استفاده از بازاریابی محتوا اهمیت بسیاری دارد، این است که با توجه به محصول یا خدمات خود، احساسی که می‌خواهید در مخاطب برانگیزید، مشخص کنید و تمام جزئیات مورد نیاز را در نظر بگیرید. در ادامه کاربردهایی از القا کردن احساسات مختلف به دیگران را ذکر می‌کنیم.

  • تاکنون به کمپین‌های فروش دقت کرده‌اید؟ معمولاً با تعیین زمان مشخص و یادآوری به پایان رسیدن تخفیف، احساس ترس را به‌وجود می‌آورند و جلب توجه می‌کنند.
  • به تبلیغات نوشابۀ انرژی‌زا Red Bull توجه کرده‌اید؟ این شرکت یک سبک زندگی خاص را ترویج می‌کند و اغلب اسپانسر برنامه‌های ورزشی می‌شود تا این موضوع را القا کند که ورزشکاران از چنین محصولاتی استفاده می‌کنند.
  • فکر می‌کنید تبلیغ یک مخلوط‌کن چطور می‌تواند مخاطب را جذب کند؟ شرکت BLENDTECH برای تبلیغ محصول خود که یک مخلوط‌کن بود، به جای ترکیب مواد غذایی در مخلوط‌کن، تلفن‌همراه، ساعت هوشمند، عروسک و لامپ‌های رنگی را ترکیب کرد و باعث ایجاد احساس شگفتی شد!

 

  • برند NIKE کمپین خلاقانه‌ای طراحی کرد و آن را رمزآلود کرد! در این کمپین کفش‌ها NIKE مانند ریه انسان قرار گرفته‌اند و این پیام را منتقل می‌کنند که کفش‌های نایکی به حفظ سلامتی بدن شما کمک می‌کند و شما را زنده نگه می‌دارد!

 

نتیجه‌گیری

برای این‌که بتوانید از بازاریابی احساسی در راستای فروش محصولات یا ارائۀ خدمات خود استفاده کنید، ابتدا باید مخاطب خود را به درستی بشناسید، در غیر این صورت استفاده از این روش نتیجۀ مطلوبی نخواهد داشت! در تحریک احساسات، افراط نکنید و به‌خاطر داشته باشید برقراری ارتباط مؤثر با مشتری یکی از مهم‌ترین عواملی اثرگذار بر احساسات مشتری است. در این مقاله دربارۀ اهمیت بازیابی احساسی و تأثیر آن بر مخاطب توضیح دادیم و نمونه‌هایی از مشهورترین برندهای جهان ذکر کردیم که سبب می‌شود به درستی از این شیوۀ بازاریابی استفاده کنید.

نظر بدهید