تکنیک‌های بازاریابی خلاقانه برند Dove

1402/04/07 - نویسنده: زارع تک

مقدمه

وقتی به یک برند صابون فکر می‌کنید، چه چیزی به ذهنتان می‌رسد؟ جالب است بدانید برند Dove، مهم‌ترین هدف را بالا بردن عزت نفس مشتریان خود می‌داند، عزت نفسی که با استفاده کردن از محصولات Dove برای مشتریان به وجود می‌آید اما یک تناقض در این میان شکل گرفت. در نهایت برند Dove برداشت افراد را از نحوۀ برندسازی و تبلیغ جهانی یک محصول خانگی معمولی کاملاً تغییر داده است.

آنچه در این مقاله می‌خوانید:

  • تاریخچۀ برند Dove
  • تکنیک های بازاریابی خلاقانه Dove 
  • آیا همیشه استراتژی‌های بازاریابی برند Dove درست بوده است؟

تاریخچۀ برند Dove

برند تجاری Dove سال 1957 در ایالات متحده راه‌اندازی شد. در ابتدا نام تجاری صابون بود اما Dove توسط کمپین‌های بازاریابی که در طول سال‌ها برگزار کرد، این موقعیت را به طور قابل توجهی ارتقا داد و اکنون به عنوان یک تغییر دهنده بازی قدرتمند در صنعت زیبایی شناخته می‌شود.

Dove طیف محصولات خود را در طول سال‌ها گسترش داده است و شامل شامپوها، نرم‌کننده‌ها، شوینده‌های بدن، مرطوب‌کننده‌ها، دئودورانت‌ها، محصولات مراقبت از پوست صورت و محصولات برنزه کننده همراه با خط جداگانه‌ای با هدف بازار زیبایی و مراقبت از پوست مردانه است. در سال 2021، ارزش نام تجاری Dove تقریباً 5.1 میلیارد دلار آمریکا بود و کمپین‌های بازاریابی آن در 15 سال گذشته جوایز معتبری را در سطح ملی و جهانی کسب کرده است.

Dove مبتکر و شجاع است و بیش از آن‌که بر مفهوم زیبایی تمرکز کند، مشتریان و طرفداران خود را به تفکر در مورد عزت نفس و پذیرش خود دعوت می‌کند. این مفهوم ممکن است یک تناقض مستقیم به نظر برسد، زیرا اکثر تبلیغات حوزۀ زیبایی در مورد رفع یا پنهان کردن عیوب شخصی هستند. با این حال، Dove فراتر از آن عمل می‌کند.  

بیشتر بخوانید: برند کوکاکولا چگونه متولد شد؟

تکنیک های بازاریابی خلاقانه Dove

بیایید به برخی از نوآوری‌های خلاقانه‌ای که Dove در بازاریابی خود استفاده کرده و تأثیر قابل توجهی نگاهی بیندازیم.

  • ایجاد جوامع قوی و شروع گفت‌وگوهای دشوار

در اوایل سال 2004، Dove انقلابی واقعی در مفهوم زیبایی واقعی ایجاد کرد و  پیشگام بود. مرحلۀ اول این کمپین شامل یک سری تبلیغات بیلبورد در ایالات متحده بود که در آن عکس‌هایی از زنان معمولی به جای مدل‌های حرفه‌ای با یک سؤال به نمایش گذاشته می‌شد که مخاطبان را به اظهار نظر دعوت می‌کرد. افرادی که از خیابان عبور می‌کردند می‌توانستند در مورد آن‌ها رأی دهند و نتایج رأی‌گیری روی بیلبورد نمایش داده می‌شد. در زمانی که برندهای رقیب هنوز اهمیت فعال‌سازی دیجیتال را درک نکرده بودند، Dove خلاقیت خود را به کار گرفت به سرعت توجه عموم و مخاطبان هدف را به خود جلب کرد. در نتیجۀ کمپین Real Beauty، فروش Dove از 2.5 دلار به 4 میلیارد دلار در ده سال اول کمپین افزایش یافت. Dove bars به برند شماره یک صابون ترجیحی در ایالات متحده و پرفروش‌ترین محصول یونیلور تبدیل شد.

این برند، پروژه عزت نفس Dove را در سال 2006 راه‌اندازی کرد و یک پورتال وب آموزشی برای کمک به بهبود عزت نفس جوانان از طریق مقالات آنلاین، انجمن‌های ویدئویی و کارگاه‌های آموزشی طراحی کرد. باز هم، این اولین مورد برای صنعت و یک تکنیک فعال‌سازی هوشمندانه بود که نشان دهندۀ توانایی Dove برای استفاده از محتوای ویدیویی در پاسخ به روند مصرف رو به رشد آن در این گروه سنی بود.

در سال 2006، Dove ایده دیگری اجرا کرد. ایدۀ جدید این برند به این صورت بود که از هر زن خواسته بود خودش را توصیف کند و در ادامه یک فرد غریبه از او تعریف می‌کرد. سپس هر دو ویدیو توسط یک کارشناس بررسی می‌شد. این ایده که ما خودمان را چگونه می‌بینیم و دیگران چگونه ما را می‌بینند، نتایج بسیار خوبی به دنبال داشت و تبدیل به یک از پربیننده‌ترین ویدیوها شد!

بیشتر بخوانید: مزایا و معایب بازاریابی سنتی و دیجیتال مارکتینگ

  • ارتباط عاطفی قوی با مشتری

Dove درک دقیقی از بینش مشتری را در تکرار هر پیام خود نشان می‌دهد. کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ؛ هوشمندانه، روشنگر و نوآورانه هستند مانند کمپین SpeakBeautiful# در سال 2015، جایی که برند Dove با توییتر همکاری کرد تا به مقابله با توییت‌های منفی در مورد ظاهر بدن افراد کمک کنند و همچنین به این توییت‌ها در زمان واقعی پاسخ دهند. برای راهاندازی این کمپین، توییتر و Dove با یکدیگر همکاری کردند تا یک تبلیغ ویدیویی ایجاد کنند که در پیش نمایش اسکار 2015 پخش شد. در طول سال 2015، زنان بیش از 168000 بار از هشتگ SpeakBeautiful استفاده کردند و 800 میلیون بار از این کمپین در شبکه‌های اجتماعی یاد شد. 

برای کمپین عکس «زنان واقعی» در سال 2017، آن‌ها با عکاسان برنده جوایز کار کردند تا از خانم‌ها عکس بگیرند و به طور خاص عزم، ظرافت و استعداد آن‌ها را برجسته کنند. با همکاری Shutterstock، این عکس‌ها با هشتگ beautiful برچسب‌گذاری شدند و در مرکز محتوا آپلود شدند تا در جست‌وجوهای بعدی، افراد این عکس‌ها را در نتایج به دست آورند. سپس Dove سایر عکاسان و برندها را تشویق کرد تا به این هدف بپیوندند.

  • تعابیر زیبایی

گسترش رسانه‌های اجتماعی و تأکید بیشتر بر بی‌نقص بودن بدن، به ویژه در بین دختران 16 تا 25 ساله، منجر به راه‌اندازی کمپین «بدون تحریف Dove» در سال 2018 شد. نمادی برای تأیید عدم تغییر دیجیتالی عکس معرفی کرد. این یک حرکت هوشمندانه بود زیرا نماد بر روی هر چیزی که Dove تولید می‌کند، ظاهر می‌شود. این یک یادآوری مداوم از پیام Dove در کانال‌های سنتی و دیجیتال است که به عنوان تقویت روزانه تعهد آن‌ها به هشتگ زیبایی_واقعی عمل می‌کند.

آیا همیشه استراتژی‌های بازاریابی برند Dove درست بوده است؟

خیر، Dove بر برانگیختن احساسات و به چالش کشیدن هنجارهای زیبایی اجتماعی تمرکز دارد. تبلیغات تفکر برانگیز این برند باعث ایجاد مکالمات می‌شود و بینندگان را تشویق می‌کند که درک خود از زیبایی را زیر سؤال ببرند. با این حال، علیرغم پاسخ‌های مثبت و افزایش آگاهی، برخی بحث‌ها پیرامون کمپین Dove برای یافتن و برجسته کردن زیبایی واقعی وجود دارد. مردم کمپین‌های Real Beauty را به ریاکاری و دزدی متهم می‌کردند و ادعا می‌کردند که آن‌ها صرفا یک ترفند بازاریابی برای افزایش فروش هستند. همچنین پاسخ‌های منفی جدی‌تری به برخی از تبلیغات Dove، به ویژه آن‌هایی که نسبت به نژادها حساس نیستند، وجود دارد. آن‌ها به شهرت Dove لطمه زده‌اند و شک و تردیدهایی را در مورد اصالت و قابل اعتماد بودن برند ایجاد کرده‌اند. در حالی که چنین مواردی می‌توانند مضر باشند، ضروری است که آشکارا به آن‌ها پرداخته شود، از اشتباهات درس گرفته و اطمینان حاصل شود که کمپین‌های آتی با ارزش‌های اصلی Dove هماهنگ هستند.

نتیجه‌گیری

استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال Dove استانداردهای زیبایی را دوباره تعریف کرده و از طریق کمپین‌های یکپارچه، فراگیری را ارتقا داده است. با این حال، برخی از تبلیغات Dove، تردیدهایی را در مورد تعهد این برند ایجاد کرده است. برای جلوگیری از چنین اشتباهاتی، همکاری با آژانس‌های بازاریابی که می‌توانند شما را در ایجاد کمپین‌های معتبر و فراگیر راهنمایی کنند، بسیار مهم است. از طرف تیم زارع تک به شما پیشنهاد می‌کنیم از تجربیات Dove بیاموزید، نگرانی‌ها را به طور شفاف برطرف کنید و نسبت به تنوع یک محصول کوشا باشید.

منابع:

  • digitalmarketinginstitute.com
  • digitalagencynetwork.com

نظر بدهید